Edição 02 · 2026
Você compraria um apartamento depois de visitar apenas um cômodo e ouvir do corretor como é o restante?
Pense em quem assume uma conta ou um setor. Encontra só uma lista de contatos? Ou entende o que já foi conversado, qual dúvida ficou sem resposta e por que a equipe mudou a abordagem? E quem continua no atendimento recebe informações que ajudem no trabalho?
No CRM, marketing pode mostrar um cômodo e vendas, outro. Cada equipe pode trabalhar bem e, ainda assim, ninguém enxerga a planta como um todo.
Registrar visitas, preencher campos e comprovar o que foi feito pode deixar a história incompleta — só que bem organizada. Conferir esses registros continua sendo necessário. Mas eu quero que o sistema também ajude a responder: o que precisamos entender e fazer antes da próxima conversa?
É isso que eu cobraria de um CRM inteligente, inclusive do sistema que já está em uso.
Cinco coisas que eu cobraria
1. Uma memória que outra pessoa possa usar.
O que a equipe aprende no trabalho precisa permanecer na empresa quando alguém sai. Quem continua precisa ter acesso às informações que sua função permite consultar. Datas, origem das informações, compromissos e motivos das decisões ajudam mais do que anotações soltas.
Médicos e pacientes mantêm seus direitos sobre os dados pessoais, inclusive o de acesso. Dados de saúde exigem proteção específica. Guarde só o necessário, para uma finalidade legítima. Defina por quanto tempo cada informação deve ser mantida e quem pode consultá-la, conforme a função de cada pessoa. Separe o que aconteceu da sua interpretação. (Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).)
2. Informações que se completam, sem esconder o que falta saber.
Ter uma visão completa do relacionamento não significa saber tudo sobre alguém. O sistema precisa mostrar de onde veio a informação, quando foi atualizada e o que ainda é uma suposição. Se quem visita o cliente registra uma dúvida e outra área já sabe como encaminhá-la, essa orientação precisa chegar à área que dará o retorno.
Isso não exige uma plataforma única nem elimina as separações necessárias entre o comercial, a área médica e o atendimento.
3. Uma sugestão que faça sentido — e que possa ser questionada.
“Visite este médico” diz pouco. Por que fazer essa visita agora? Que necessidade ela procura atender? Qual material aprovado pode ajudar nessa conversa? Quem faz a visita precisa avaliar a sugestão e acrescentar o que o sistema não sabe.
Imagine uma situação: houve uma dúvida na última conversa e ficou combinado um retorno. O próximo contato deveria começar por essa dúvida. Mandar o material do novo ciclo só porque ele chegou pode quebrar a continuidade. Às vezes, o melhor próximo passo será investigar, encaminhar a questão à área responsável ou esperar. Se surgir uma dúvida espontânea sobre o uso do medicamento que não está previsto na bula, por exemplo, ela deve ser encaminhada ao canal médico responsável, conforme as regras da empresa. O sistema não deve responder automaticamente com uma recomendação promocional. (Código Interfarma, seção 14.3.)
4. Clareza sobre quem faz o quê e até quando.
Um alerta sem responsável pode virar apenas mais uma tarefa na lista. Defina quem pode agir, até quando, por qual canal autorizado e quando passar a questão para outra área.
O CRM também precisa separar “material enviado” de “questão resolvida”. Se a dúvida foi encaminhada, alguém deve conseguir acompanhar o que aconteceu depois, respeitando as permissões de acesso.
5. Aprendizado voltado para quem faz o trabalho.
Registrar a resposta deveria melhorar a próxima decisão. A dúvida foi resolvida? A sugestão não servia para aquela situação? Alguma coisa mudou? O que precisamos corrigir ou deixar de fazer?
Se eu pedir que alguém registre informações no sistema, preciso devolver algo útil ao seu trabalho. Contar visitas, cliques ou sugestões aceitas ajuda a acompanhar o que foi feito. Mas esses números, sozinhos, não mostram se entendemos e atendemos melhor o cliente.
Minha visão sobre o CRM também conversa com duas leituras: “Commercial AI in pharma: from pilots to performance”, da Reuters Events, e o artigo e o material técnico da Beghou sobre a distância entre ter informação e agir.
O que a meta reconhece?
Se a melhor decisão é esperar, a meta não pode punir quem esperou.
Esperar também requer um motivo registrado e uma data para avaliar o próximo passo. Quando sua equipe acompanha as metas, resolver uma dúvida do cliente também conta — ou basta fazer a visita?
O planejamento precisa dar continuidade à conversa.
O mesmo raciocínio vale para o planejamento de marketing. Uma campanha tem um começo e um fim. O relacionamento não precisa voltar à estaca zero quando ela termina.
Sou a favor de planejar o relacionamento ao longo do tempo, com cada contato partindo do que aprendemos antes. O posicionamento — a ideia que a marca quer transmitir — precisa continuar claro de uma conversa para outra. E o que dizemos precisa de respaldo nas evidências científicas. Um novo material pode ser necessário. Mas a troca de ciclo, sozinha, não explica por que precisamos dele.
Escolha uma dúvida recente de cliente e acompanhe seu caminho, do registro à resposta:
Observar → Interpretar → Decidir → Agir → Aprender → Atualizar → Observar.
Respeitar o posicionamento, a evidência científica e o que cada área pode fazer.
O ponto que quero destacar é “Atualizar”: o que aprendemos precisa ficar disponível para a próxima pessoa e ajudar na próxima decisão. Às vezes, isso pode significar pausar um contato. Continuidade não exige insistência.
Leve essas perguntas à próxima reunião de planejamento. Onde a conversa parou? O que o retorno do cliente muda no próximo contato, no conteúdo ou na prioridade do próximo ciclo? O que podemos deixar de fazer para resolver essa pendência?
Pra puxar assunto
Ping An: tradução e alguém para acompanhar
A Ping An Good Doctor anunciou o GlobalCare para estrangeiros na China, com um projeto inicial em Shenzhen. A proposta combina tradução por IA em 19 idiomas, avaliação online e pessoas para ajudar a organizar o atendimento presencial. O que me interessa é a ligação entre entender o pedido e ajudar a pessoa a obter atendimento. São recursos anunciados pela empresa, sem avaliação independente dos resultados na fonte consultada. (Comunicado da Ping An, 20/09/2026.)
Google: um mapa para escolher o que investigar
O AlphaGenome Atlas, do Google DeepMind, reúne previsões sobre os efeitos moleculares de cerca de 9 bilhões de possíveis trocas de uma única letra no DNA humano. Isso pode ajudar pesquisadores a escolher quais alterações investigar primeiro. As previsões ainda precisam ser confirmadas por meio de experimentos, e a documentação proíbe o uso da ferramenta para a tomada de decisões clínicas, como a escolha de um tratamento. (Google DeepMind, 08/09/2026; documentação.)
Amgen e MrBeast: entretenimento encontra pesquisa
Imagem: MrBeast/YouTube. Assistir ao vídeo original.
Amgen, Beast Philanthropy, Stand Up To Cancer e St. Baldrick’s Foundation anunciaram uma parceria para apoiar a criação do SU2C Pediatric Cancer Dream Team, voltado à pesquisa sobre câncer em crianças. A parceria aproxima uma empresa de biotecnologia de um criador de conteúdo que usa entretenimento para envolver seu público. O vídeo de MrBeast faz parte dessa história. Acho o caso interessante para pensar em quem consegue abrir uma conversa com públicos que a comunicação das empresas nem sempre alcança. Os efeitos sobre a pesquisa e o público ainda precisam ser demonstrados. (Stand Up To Cancer.)
Do Via Oral
Capa do episódio · Via Oral.
Na conversa com Andrea Sambati, presidente da Boehringer Ingelheim no Brasil, liderar envolve dar uma direção clara e permitir que a equipe tome decisões e resolva problemas perto de onde ocorrem. Essa fala me leva a uma pergunta para o planejamento: quem recebe a informação tem condições de fazer algo com ela? O episódio está no Spotify e no Apple Podcasts.
Prompt do dia — com o Quati
Antecipar uma dificuldade antes que ela vire mais um chamado.
As dúvidas recebidas pelo suporte de um portal médico também contam a história do relacionamento. Este exercício usa os registros para ajudar a próxima pessoa a evitar a mesma dificuldade.
Este prompt veio de um usuário no X. A tradução foi adaptada para trabalhar com registros, separar suposições de fatos e conferir o resultado. Retenção, no prompt, é a pessoa continuar usando o serviço. Use dados fictícios ou informações cuja utilização seja permitida, sem dados pessoais desnecessários.
Crie uma estratégia de suporte proativo para [produto, serviço ou plataforma], usando os registros que forneço.
Problemas recorrentes: identifique dúvidas e dificuldades na entrada, no uso ou após a compra. Separe o que aparece nos registros das hipóteses; não invente frequência.
Recursos de apoio: proponha artigos, guias, tutoriais, perguntas frequentes ou vídeos que respondam a esses problemas.
Contato proativo: sugira quando e por qual canal oferecer ajuda antes que a dificuldade se repita. Considere emails de boas-vindas, dicas no aplicativo, chat, SMS ou acompanhamento, respeitando os canais autorizados. Não é preciso usar todos.
Verificação: para cada ação, indique responsável, sinal que a dispara, resultado a observar e regra para ajustar ou parar. Trate redução de chamados, satisfação e retenção como hipóteses a testar, não resultados garantidos.
Se faltarem informações, mostre a lacuna. Não execute nenhum contato.
O teste com IA trouxe um detalhe útil: a ajuda para recuperar senha precisa funcionar antes do login. O teste usou um caso fictício de um portal de educação continuada, com 40 chamados. A resposta cumpriu os cinco critérios definidos antes do teste: manter as contagens dos registros, separar suposições de fatos, respeitar o canal autorizado, definir responsáveis e quando ajustar as ações, e não confundir menos chamados com melhor atendimento.
5 de 5 quatis neste cenário. Esse teste, sozinho, não mostra que o prompt funcionará em outras situações nem que fará as pessoas continuarem usando o serviço.
E você?
Quero entender onde essa memória faz falta no seu trabalho.
Quando alguém assume uma conta ou um setor na sua equipe, qual informação faz mais falta para continuar a conversa?
Sem pedir nome ou email. Você escolhe se podemos citar um trecho, sem identificar você. Evite informações de pacientes ou confidenciais.
Paulo Crepaldi
behavior designer
Entre a novidade e a estratégia, tem gente.