Edição 01 · 2026 — Entre a novidade e a estratégia, tem gente.
No primeiro semestre de 2026, a base analisada pela Serasa Experian registrou 1,36 milhão de pedidos online de medicamentos associados ao GLP-1. Um ano antes, eram 547 mil. Alta de 149,3%.
Minha leitura: a caneta não está ensinando o brasileiro apenas a emagrecer. Está ensinando a comprar medicamento de prescrição pela internet.
A regra que obriga a farmácia a reter a receita desses medicamentos já estava em vigor desde 23 de junho de 2025. É uma mudança de hábito no varejo. (Anvisa.)
A pergunta que me interessa vem antes do pedido: quem está ajudando o mercado a entender a nossa categoria antes de ele chegar à nossa marca? É essa jornada que eu traria para o Brand Plan.
Comparar preços, lidar com a receita, escolher uma farmácia, manter o tratamento: minha hipótese é que parte do que a pessoa entende sobre a categoria se forma ao longo desse processo. É aqui que as máquinas entram no Brand Plan: o que uma IA explica a quem pergunta sobre a condição que sua marca trata? Os pedidos não medem esse aprendizado nem o papel da IA. As respostas, fui examinar.
Fui ver o que as máquinas respondem
Perguntei ao Gemini e ao ChatGPT: “qual marca de GLP1 vc recomenda”. No Meta AI, o trecho que registrei começa com “quais marcas você recomenda”, numa conversa sobre semaglutida e tirzepatida. As três respostas citam Mounjaro. A explicação que acompanha a marca varia entre as ferramentas.
Registros dos meus testes com as IAs. Perguntas feitas em 24/09/2026 no Gemini e no Meta AI, e em 25/09/2026 no ChatGPT. As respostas estão reproduzidas para análise e contêm imprecisões; não são orientações de tratamento. Para isso, consulte a bula, a Anvisa e um profissional de saúde.
Gemini
Recorte da resposta · A resposta diz não recomendar nem prescrever. Associa Mounjaro a diabetes tipo 2 e Zepbound, com a mesma molécula, à perda de peso.
ChatGPT
Captura no celular · Inclui diabetes tipo 2 e controle do peso, com referência ao Brasil.
Meta AI
Recorte da resposta · Associa Mounjaro a diabetes tipo 2 e diz “em breve obesidade como Zepbound”.
Na checagem desta edição, a informação da Anvisa é clara: o próprio Mounjaro já tem indicação para o controle crônico do peso no Brasil desde 9 de junho de 2025, em adultos com critérios específicos, em associação à dieta e à atividade física.
Na tabela do Gemini, Mounjaro aparece para diabetes tipo 2, e a perda de peso com tirzepatida está associada ao Zepbound, marca aprovada nos Estados Unidos. O Meta AI escreve: “em breve, obesidade como Zepbound”. Essas descrições não contemplam a indicação já aprovada do próprio Mounjaro no Brasil. A resposta do ChatGPT a contempla nesse ponto. (Anvisa.)
Sua marca pode aparecer, e a explicação sobre ela pode permanecer incompleta. Para o Brand Plan, isso acrescenta uma tarefa à medição de presença: verificar indicação, contexto brasileiro e fontes. E levar a investigação às perguntas sobre a condição, antes mesmo de alguém perguntar por uma marca. Estes registros mostram respostas; não mostram o que pacientes entenderam ou compraram.
Qual pergunta sobre sua categoria merece entrar no próximo teste?
Por onde começar na próxima reunião
Escolha uma condição e reúna perguntas reais. Use dúvidas, sem dados pessoais, que já chegam ao SAC, à equipe de campo e à área médica. Inclua o que aparece no balcão da farmácia. Não peça à IA para inventar o que o paciente pergunta.
Veja quem responde e como. Leve algumas dessas perguntas a duas ou três ferramentas de IA. Registre resposta, fontes, ferramenta e data. Compare com informações da Anvisa, diretrizes e, quando a pergunta envolver um medicamento, sua bula.
Decida o que precisa de correção. Marketing, conteúdo, área médica e regulatório avaliam juntos omissões e erros sobre doença, indicação, risco e acesso. Priorize o que pode mudar uma decisão.
Corrija e acompanhe. Atualize o conteúdo sob responsabilidade da empresa, defina quem cuida dele e volte às mesmas perguntas. Ouça pacientes e profissionais para verificar o que ficou compreensível e o que ainda dificulta o próximo passo.
Fonte: Serasa Experian, agosto de 2026. Base antifraude, não o mercado total; inclui formas injetáveis e outras. Pedidos não equivalem necessariamente a vendas concluídas.
Duas audiências
A provocação de um artigo da Pharmaceutical Executive é que a indústria farmacêutica agora tem duas audiências: pessoas e máquinas. O artigo traz a perspectiva de uma agência que vende visibilidade em IA.
Eu enxergo o marketing to machines (M2M) entrando no Brand Plan: na estratégia, na jornada de conhecimento da categoria e na construção de awareness. A pessoa continua com dúvidas, receios, orçamento e uma decisão a discutir com o profissional de saúde. Os sistemas participam da seleção e da organização da informação que chega até ela.
GEO significa Generative Engine Optimization, nome dado ao trabalho sobre como os conteúdos são encontrados e representados nas respostas de IA. No Google, isso continua sendo SEO: conteúdo útil, acesso técnico e informação organizada. Para os recursos de IA da Busca, o Google não apresenta GEO como disciplina separada nem garante presença nas respostas. (Google.)
Ao medir a presença da marca nessas respostas, vale distinguir ser encontrado, ser compreendido e conseguir avançar. Uma citação por IA pode sinalizar presença; sozinha, não mede awareness na cabeça das pessoas nem acesso ao tratamento.
A Opinion Box ajuda a dimensionar essa etapa da jornada. Como primeira reação a um sintoma, 6% dos entrevistados disseram recorrer à IA; 7%, ao Google; 4%, a uma consulta online. Já tomar um remédio habitual foi relatado em 42%. A IA já é uma porta de entrada, ainda estreita nessa primeira reação. O remédio de sempre continua ocupando muito mais espaço nas respostas.
Fonte: Opinion Box, abril de 2026 — cadastro para baixar. Mil entrevistas online em março; primeira reação declarada, não todo o uso de IA em saúde.
Uma categoria que já ultrapassou a conversa sobre peso
O mercado chamado de GLP-1 reúne medicamentos à base de semaglutida, liraglutida e tirzepatida — esta última também atua no receptor de GIP. São tratamentos diferentes, com indicações específicas. (Anvisa.)
A obesidade já é uma questão de saúde, em relação a outras condições. A conversa envolve risco, acompanhamento, continuidade, preço, acesso e expectativas sobre o próprio corpo. Novas indicações de semaglutida no Brasil, para determinados adultos com doença cardiovascular estabelecida e obesidade ou sobrepeso, ou com diabetes tipo 2 e doença renal crônica, exigem explicações que “caneta emagrecedora” não dá conta de oferecer. (Anvisa.)
O consumidor já combina canais: na pesquisa da Opinion Box, 48% disseram pesquisar preços tanto em lojas físicas quanto online antes de decidir onde comprar. Essa pergunta trata de compras de farmácia em geral, uma base distinta da Serasa. Para o Brand Plan, isso abre uma investigação: o que a pessoa aprende na busca, o que leva à consulta e o que precisa ser esclarecido no balcão? (Opinion Box.)
Há também oferta irregular nessa disputa pela atenção. Na Operação Heavy Pen, conduzida pela Polícia Federal com apoio da Anvisa, em abril, foram identificados mais de 17 mil frascos de tirzepatida manipulados irregularmente. Esse achado torna a origem do produto uma questão concreta de segurança. Informar sobre a categoria também exige ajudar a distinguir o tratamento registrado da oferta irregular. (Anvisa.)
Informar também é saber não aumentar o medo
Em Bad Influence, Deborah Cohen, jornalista investigativa e médica de formação, examina o mercado de influência na saúde. Na conversa com Eric Topol, surge uma tensão que vale trazer para cá: em que medida o wellness ajuda a cuidar e em que medida transforma a preocupação com a saúde em uma demanda permanente, inclusive entre pessoas saudáveis? (Livro; conversa.)
Ver o livro na Amazon Brasil — edição em inglês.
Isso atribui responsabilidade à conscientização sobre uma condição — o disease awareness. Ajudar alguém a compreender uma condição exige proporção. Se toda sensação vira sinal de alerta e toda incerteza pede mais consumo, podemos produzir ansiedade antes de produzir entendimento. Essa crítica não diminui a necessidade de tratar a obesidade; ajuda a separar o cuidado indicado da promessa comercial.
No Brasil, a publicidade de medicamentos sob prescrição é restrita aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar. Isso não equivale a proibir informação sobre saúde ou diálogo com pacientes, mas essas ações continuam sujeitas à regra quando têm finalidade de divulgação ou promoção comercial de medicamentos. Chamar uma ação de GEO não muda essa regra. (Anvisa, RDC 96/2008, arts. 1º, 27 e 29.)
Uma boa resposta sobre uma categoria de prescrição precisa de fontes confiáveis, como Anvisa, sociedades médicas e associações de pacientes. O trabalho inclui tornar essas informações encontráveis e verificar se são citadas fielmente.
Há também uma conta de Brand Plan: depois da patente — no caso da semaglutida, desde 20 de março —, informar sobre uma condição pode beneficiar toda a categoria, inclusive quem oferece genéricos. Na Opinion Box, 43% disseram preferir genéricos salvo indicação médica de marca; outros 24%, sempre preferi-los. São preferências sobre medicamentos em geral. (Anvisa: patente; Opinion Box.) Como o plano sustenta confiança no laboratório, acompanhamento e acesso quando a educação da categoria também pode beneficiar concorrentes?
Antes de perguntar se a IA cita sua marca, vale perguntar o que ela ajuda as pessoas a entender sobre a categoria. É uma questão para o Brand Plan, para a área médica e para quem acompanha a jornada até o cuidado.
Pra puxar assunto
O próximo clique pode ser de um agente.
O Muse, anunciado pela Meta nos EUA, exemplifica o comércio agêntico: um sistema que, segundo a Meta, executa tarefas em nome da pessoa e solicita aprovação antes de realizar compras. Para o varejo, as condições de compra precisam ser compreensíveis também para esse intermediário. Na saúde brasileira, prescrição e dispensação exigem uma discussão própria; o anúncio não mede adoção. (Meta.)
Novo e EMS: quem assina o tratamento também quer aparecer.
A Novo adotou “Novo” no uso cotidiano, mantendo Novo Nordisk A/S como nome legal. O Grupo EMS reorganizou sua arquitetura corporativa, preservando as identidades das farmacêuticas do grupo, como EMS, Germed e Legrand. São movimentos distintos: um concentra a expressão da marca; o outro organiza como o grupo e suas empresas se apresentam. (Novo; EMS.)
Novo: antes e agora. EMS: marca da farmacêutica mantida e nova assinatura do Grupo EMS. Logos oficiais: Novo Nordisk (apresentação Q2/2026 e comunicado de 14/09/2026); Grupo EMS, release de 02/06/2026.
Duas empresas disputando GLP-1 — a EMS teve registrada neste ano sua semaglutida sintética, o Ozivy (Anvisa) — e investindo em ser reconhecidas para além do nome do medicamento. Meu palpite: a disputa também está na memória do mercado — quem é a empresa por trás da promessa e o que médicos e pacientes esperam dela.
Na pesquisa brasileira da Opinion Box, ao escolher entre marcas do mesmo medicamento, 17% apontaram a marca do laboratório que conhecem e em que confiam; preço ficou com 33%, e recomendação médica, com 23%. É uma preferência declarada que dá concretude à discussão institucional, sem medir efeito de rebranding. (Opinion Box.)
Fonte: Opinion Box, abril de 2026 — cadastro para baixar. Mesma pesquisa; preferências declaradas sobre medicamentos em geral.
Na reportagem da MM+M, executivos do setor associam a reconstrução da confiança a respostas concretas sobre custo e acesso. O debate é americano; a pergunta cabe no nosso Brand Plan:
O que muda na experiência com a empresa — na informação e no acesso — para sustentar a nova apresentação?
Do Via Oral
Na conversa com Andrea Sambati, presidente da Boehringer Ingelheim no Brasil, falamos de algo que coloca esta edição em perspectiva: aprovar um medicamento é uma primeira etapa. O acesso depende de diagnóstico, tratamento e continuidade. A empresa também pesquisa tratamentos para obesidade, um interesse que faz parte do contexto da conversa. (Pipeline da Boehringer.)
Ao abordar obesidade, Andrea destacou a complexidade da doença e o cuidado individualizado, além da perda de peso. Uma boa explicação pode ajudar alguém a formular uma pergunta. Ainda existe um caminho até o cuidado. É por ele que quero investigar, numa próxima discussão, o Direct to Patient no Brasil: quais barreiras uma relação mais direta com o paciente pode reduzir, e com quais responsabilidades.
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Prompt do dia — com o Quati
Para tirar o “é importante salientar” do texto sem tirar o que importa.
Prompt de @AiWithSania · tradução nossa. Uma dica para deixar a escrita mais natural, preservando o sentido. (Original · Siga no X.)
Atue como um editor profissional de escrita. Reescreva o texto a seguir para que soe natural, humano e conversacional. Remova expressões robóticas, estruturas rígidas e transições artificiais, mantendo intacto o sentido original. Texto: [cole seu texto].
4 de 5 quatis neste teste. Aplicamos a versão em português a um parágrafo da pesquisa desta edição. Cortou “É importante salientar” e preservou a hipótese e as duas ressalvas sobre os dados. O texto ficou mais direto. A nota considera a clareza e a fidelidade neste exemplo.
Use a dica para revisar a linguagem de um conteúdo de disease awareness e compare a saída com o original, sobretudo números e grau de certeza; a revisão médica continua necessária.
E você?
Qual pergunta sobre sua categoria você gostaria que uma IA respondesse com mais cuidado?
Responda aqui — sem pedir nome ou email. Você escolhe se podemos citar um trecho, sem identificar você. As respostas ajudam a construir a próxima edição.
Paulo Crepaldi, behavior designer