Edição 04 · 2026
Tenho visto times comerciais com dificuldade para engajar médicos. A informação está cada vez mais acessível, as mensagens se parecem, e sair da comoditização — ser percebido como mais um oferecendo algo parecido — parece uma tarefa impossível.
Essa inquietação me levou a reunir alguns dados recentes. Minha pergunta para o planejamento de 2027 é simples: o que precisa acontecer numa conversa para que o médico queira a próxima?
O conteúdo chega. O valor também?
Uma pesquisa da M3 para a Graphite Digital ouviu 225 profissionais de saúde sênior nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Alemanha, no fim de 2025. Os participantes participavam das decisões de tratamento e já interagiam regularmente com a indústria.
58% disseram que a maior parte do conteúdo digital da Farma parece repetitiva ou irrelevante. E 65% relataram ter reduzido ou interrompido o engajamento com alguma empresa devido a uma experiência digital ruim.
O mesmo levantamento preserva o peso do encontro: para 60%, as interações presenciais continuam sendo a principal influência na impressão que têm de uma empresa farmacêutica. Isso inclui representantes e equipe médica. Mede a imagem da empresa; isso não significa que qualquer visita seja desejada ou eficaz.
Fonte: Graphite Digital, The value gap, 2026. Coleta: novembro–dezembro de 2025. São relatos dos entrevistados, não perda de prescrições medida. A amostra não representa o médico brasileiro. A Graphite atua comercialmente em estratégia e experiência digital para saúde.
Confiança tem critérios
No relatório de 2026 da Wolters Kluwer, 54% dos profissionais de saúde escolheram revistas médicas e de enfermagem online revisadas por pares como a fonte mais confiável para se manterem atualizados. A revisão por pares é a avaliação do trabalho por outros especialistas.
Em outra pergunta, 50% apontaram pesquisa independente revisada por pares, sustentação científica e citações de dados clínicos como elementos que acrescentam credibilidade e valor a uma mensagem patrocinada. Essa pergunta permitia mais de uma opção.
O relatório também encontra utilidade no patrocínio: 44% veem valor nas mensagens patrocinadas, dependendo do tema. Portanto, esses resultados não autorizam decretar que o conteúdo da indústria perdeu seu lugar. Eles ajudam a responder à pergunta sobre o que torna esse conteúdo digno de atenção e confiança.
Fonte: Wolters Kluwer, HCP content consumption benchmark, 2026, páginas 4 e 7. Resultados do conjunto de profissionais de saúde, não só médicos; geografia não informada e descrição do tamanho da amostra ambígua no PDF. São preferências declaradas. A editora também vende conteúdo e soluções de mídia para saúde.
A leitura está espalhada. Nossa conversa acompanha?
Sites e aplicativos de empresas farmacêuticas e de dispositivos médicos representavam 5% do tempo semanal dedicado à leitura de conteúdo médico nos Estados Unidos. O dado da M3 MI aparece em uma análise da EMARKETER, publicada em maio de 2026.
No mesmo levantamento, 84% do tempo de leitura estava em fontes digitais, distribuído entre portais profissionais, revistas, redes sociais, newsletters e outros canais. Os 5% dos sites e aplicativos da indústria já estão incluídos nesses 84%.
Estar disponível em vários canais não basta para saber o que merece entrar na próxima conversa. Antes de preparar mais uma mensagem, precisamos descobrir quais consultas esse médico já realizou e o que ainda falta esclarecer.
Fonte: EMARKETER, Pharma marketers navigate splintered HCP digital journeys, 26/05/2026. O gráfico da M3 MI se refere a julho de 2025 e mede tempo de leitura, não atenção à marca ou prescrição. A base específica não aparece no artigo. O resultado não descreve o Brasil. A M3 MI comercializa pesquisas para o setor.
Onde vejo espaço para diferenciar o trabalho
A Graphite mostra o incômodo com a experiência; a Wolters, os critérios de confiança; a EMARKETER, a leitura distribuída entre fontes. São pesquisas distintas. Ao cruzar esses achados, vejo que aumentar o volume de informação pode deixar intacta a dificuldade de engajar.
Disponibilidade não é compreensão. Uma informação pode estar correta e, ainda assim, não ajudar naquela situação. Pode despertar interesse e deixar uma dúvida em aberto. Pode ser útil hoje e perder valor quando o retorno combinado não se concretiza.
Minha hipótese para 2027 é que a diferenciação do time comercial passa pela capacidade de reconhecer uma necessidade e dar continuidade a ela. Se a visita termina com “passei a mensagem”, sabemos que ela foi transmitida. Ainda precisamos descobrir o que o médico conseguiu esclarecer.
Organizo essa visão em três Cs: conteúdo, contexto e continuidade. Cada um vira uma pergunta e uma ação para o time.
A especialidade ajuda a segmentar, mas não conta toda a história. A dúvida que esse médico traz orienta a escolha do material; o que ele já sabe muda a conversa; o retorno combinado dá uma finalidade ao próximo contato.
A área médica aprofunda questões científicas no âmbito de seu papel. Integrar exige preservar essas responsabilidades.
O que eu colocaria no plano de 2027
Eu começaria por uma necessidade bem delimitada, com um grupo de médicos. Combinaria, entre as áreas, quem responde, por qual canal e em qual prazo. Acompanharia os retornos cumpridos e, principalmente, se a dúvida foi esclarecida. Um novo contato aceito com finalidade clara seria outro sinal a observar.
Isso também muda o treinamento: preparar uma conversa inteira, da escuta ao retorno, usando materiais e canais adequados. Se a rotina só abre espaço para cumprir visitas, acompanhar uma dúvida vira uma tarefa extra. A liderança precisa reservar tempo e capacidade para fazer isso acontecer.
Nenhum desses sinais, por si só, prova confiança ou influência sobre a prescrição. O tempo do médico, o acesso ao tratamento, as características do produto e a rotina do serviço também pesam. A proposta precisa ser ajustada por profissionais no Brasil.
A pergunta que eu levaria ao planejamento: que dúvida conseguimos ajudar a esclarecer — e que razão concreta deixamos para continuar a conversa?
Pra puxar assunto
Um ABCDE para cuidar da vida financeira
Capa: Editora Manole.
Meu amigo Dr. Marcelo dos Anjos, por quem tenho muito respeito, trouxe uma ideia que vale a pena conhecer: usar uma lógica familiar aos médicos para organizar o cuidado com as próprias finanças.
No livro Protocolo Financeiro para Médicos: Economic Life Support — ELS, escrito com Alexandre Wolwacz e publicado pela Manole, o autor aproxima o ABCDE da medicina do planejamento financeiro. As letras ganham outro sentido: Account (contas), Be (ser), Career (carreira), Defense (defesa) e Earnings (ganhos).
Essa passagem de um repertório conhecido para um assunto diferente me interessa: oferece um ponto de partida para pensar a vida financeira com método e continuidade.
Em breve, Marcelo estará no Via Oral para conversarmos sobre isso. Até lá, conheça o livro e seu sumário na Manole.
Prompt do dia — com o Quati
Que tal se desenvolver usando IA?
Tem um tema que você quer aprender de verdade? A IA generativa pode ajudar a montar um caminho de estudo com perguntas, prática e revisões, no ritmo que cabe na sua rotina.
É uma ideia que estou usando no meu dia a dia. Para esta edição, testamos uma adaptação do prompt abaixo. Vale experimentar com aquele assunto que você quer entender melhor — e aplicá-lo.
Ajude-me a aprender [tema] para [situação de trabalho]. Meu nível é [nível]. Tenho [prazo] e [minutos por dia]. Use como referência [material fornecido].
Comece verificando o que já sei, com uma pergunta por vez; espere minha resposta antes de explicar. Depois, proponha um plano curto que caiba no tempo disponível, com exercícios e revisões em dias diferentes.
Em cada sessão, peça que eu responda sem consultar o material. Corrija com base na referência, indique a lacuna e proponha uma nova tentativa. Ajuste as próximas revisões aos meus erros e inclua uma situação de aplicação no trabalho.
Não invente fontes nem prometa domínio do tema. Ao final, deixe um resumo para eu retomar a conversa; o calendário deve indicar quando eu volto, sem presumir lembretes automáticos.
5 de 5 quatis neste teste funcional. Em uma simulação conduzida com assistência de IA, a versão adaptada cumpriu cinco critérios: aguardar a tentativa, corrigir e solicitar uma nova resposta, distribuir revisões em sessões de 15 minutos, respeitar o material e preparar a retomada. O exercício usou uma pesquisa fictícia e erros propositais relacionados à amostra e à causalidade. Não medimos a aprendizagem humana nem a retenção após 14 dias; confira as correções nas suas fontes.
Adaptação em português do prompt compartilhado por Zenith (@ZenithcoreAi), trazido por Paulo para esta edição.
Para assistir
Entre o medo e a esperança
Depois de experimentar a IA no estudo, vale também olhar para as expectativas que colocamos nela.
Assisti ao documentário "A IA: Ou Como Me Tornei Otimista Diante do Apocalipse”, na Netflix, e adorei. O filme coloca lado a lado quem vê um futuro ameaçador e quem encontra motivos para esperança. E tenta dar forma a conceitos difíceis de apreender, como a inteligência artificial e a ideia de superinteligência.
Gostei de ver essas visões convivendo. É uma boa oportunidade para observar também como reagimos ao assunto. Ver o documentário na Netflix.
Essa reflexão conversa com quatro perfis apresentados pela McKinsey, em 2025, a partir de Superagency, de Reid Hoffman e Greg Beato:
São descrições para iniciar uma conversa, não um teste de personalidade. A pesquisa da McKinsey ouviu empregados nos Estados Unidos; aqui, usamos os perfis como convite à reflexão, sem transferir os percentuais para o nosso público. Conheça a pesquisa.
E você?
Qual desses perfis mais se aproxima da sua visão sobre IA hoje?
Escolha a descrição que melhor combina com você neste momento. Também há espaço para “nenhuma delas / ainda estou formando minha opinião”. Vale levar o desenho à equipe e ouvir cada pessoa, sem presumir que todos veem a mudança da mesma forma.
Responder em uma escolha. Não pedimos nome nem email; os resultados poderão aparecer de forma agregada em uma próxima edição.
Paulo Crepaldi, behavior designer