No primeiro semestre de 2026, a base analisada pela Serasa Experian registrou 1,36 milhão de pedidos online de medicamentos associados ao GLP-1. Um ano antes, eram 547 mil. Alta de 149,3%.

No primeiro semestre de 2026, já vigorava a regra que obriga a farmácia a reter a receita desses medicamentos, desde 23 de junho de 2025. (Anvisa.)

Os pedidos não medem esse aprendizado nem o papel da IA. A pergunta vem antes da compra:

Quem está ajudando o mercado a entender a nossa categoria antes de ele chegar à nossa marca?

É essa jornada que eu traria para o Brand Plan. As respostas das máquinas, fui examinar.

Fonte: Serasa Experian. Base antifraude, não o mercado total; inclui formas injetáveis e outras. Pedidos não equivalem necessariamente a vendas concluídas.

Fui ver o que as máquinas respondem

Perguntei ao Gemini e ao ChatGPT: “qual marca de GLP1 vc recomenda”. No Meta AI, o registro começa com “quais marcas você recomenda”, numa conversa sobre semaglutida e tirzepatida. Gemini e Meta: 24/09/2026; ChatGPT: 25/09/2026.

As três respostas citam Mounjaro. O Gemini ressalta que não recomenda nem prescreve. Na sua tabela, Mounjaro aparece para diabetes tipo 2, enquanto a perda de peso da tirzepatida está associada ao Zepbound, marca aprovada nos EUA. O Meta escreve: “em breve obesidade como Zepbound”. O ChatGPT inclui controle de peso no Brasil.

O próprio Mounjaro já tem essa indicação no Brasil desde 9 de junho de 2025, em adultos com critérios específicos, junto à dieta e atividade física. Gemini e Meta não a contemplam nesses trechos; ChatGPT a contempla. (Anvisa.)

Sua marca pode aparecer e a explicação sobre ela continuar incompleta. Estes registros não mostram o que pacientes entenderam ou compraram. Tampouco são orientações de tratamento.

Duas audiências

A Pharmaceutical Executive provoca: Farma agora fala com pessoas e com máquinas. O artigo traz a perspectiva de uma agência que vende visibilidade em IA. Para mim, a pessoa continua decidindo com base em suas dúvidas, orçamento e profissionais de saúde; os sistemas participam da seleção da informação.

É assim que vejo o marketing to machines (M2M) no Brand Plan. GEO, Generative Engine Optimization, trata de como conteúdos são encontrados e representados nas respostas de IA. Nos recursos de IA da Busca do Google, os fundamentos continuam sendo SEO, sem garantia de presença. (Google.)

Uma citação sinaliza presença; sozinha, não mede awareness nem acesso.

Na pesquisa brasileira da Opinion Box, divulgada em abril de 2026, com mil entrevistas online em março, 6% disseram recorrer à IA como primeira reação a um sintoma; tomar um remédio habitual apareceu em 42%. É a primeira reação declarada, não todo o uso de IA em saúde. (Opinion Box — cadastro para baixar.)

Por onde começar na próxima reunião:

1. Escolha uma condição e reúna perguntas reais, sem dados pessoais, do SAC, campo, balcão e área médica.

2. Veja quem responde e como: teste em diferentes IAs, registre ferramenta, resposta, fontes e data; compare com Anvisa, diretrizes e bulas.

3. Priorize o que precisa de correção: marketing, conteúdo, médica e regulatório avaliam omissões e erros que podem mudar uma decisão.

4. Corrija e acompanhe: atualize o conteúdo sob responsabilidade da empresa, defina um responsável, repita as perguntas e ouça pacientes e profissionais.

A conversa sobre GLP-1 envolve risco, continuidade, preço e acesso, além do peso. Informar exige proporção: a reflexão de Deborah Cohen em Bad Influence ajuda a perguntar quando o wellness cuida e quando transforma preocupação em demanda permanente.

No Brasil, publicidade de medicamentos sob prescrição é restrita a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar. Informação sobre saúde não está proibida, mas ações com finalidade de divulgação ou promoção comercial de medicamentos continuam sujeitas à regra. Chamar de GEO não muda isso. (RDC 96, arts. 1º, 27 e 29.)

Educar a categoria também pode ajudar o concorrente.

Depois da patente — no caso da semaglutida, desde 20 de março de 2026 —, informar sobre uma condição pode beneficiar toda a categoria, inclusive quem oferece genéricos.

Na mesma pesquisa da Opinion Box, 43% disseram preferir genéricos salvo indicação médica de marca, e 24%, sempre preferi-los; ao escolher entre marcas do mesmo medicamento, 17% apontaram o laboratório que conhecem e em que confiam. São preferências declaradas sobre medicamentos em geral, não uma medida do efeito de rebranding. (Anvisa: patente; Opinion Box.)

Pra puxar assunto

O próximo clique pode ser de um agente.

O Muse, anunciado pela Meta nos EUA, traz o comércio agêntico para a conversa: segundo a empresa, o agente executa tarefas em nome da pessoa e pede aprovação antes de realizar compras. O anúncio não mede adoção; na saúde brasileira, prescrição e dispensação exigem discussão própria. (Meta.)

Novo e EMS: quem assina o tratamento também quer aparecer.

A Novo adotou “Novo” no cotidiano, mantendo Novo Nordisk A/S como nome legal. O Grupo EMS reorganizou a arquitetura corporativa, preservando as marcas das farmacêuticas. (Novo; EMS.)

Logos oficiais: Novo, apresentação Q2/2026 e comunicado acima; Grupo EMS, release acima.

As duas empresas disputam GLP-1; a EMS teve registrada neste ano sua semaglutida sintética, o Ozivy (Anvisa). Meu palpite: a disputa também está na memória do mercado.

Na MM+M, executivos associam a reconstrução da confiança a respostas sobre custo e acesso. O debate é americano; a pergunta cabe aqui:

Do Via Oral

Na conversa com Andrea Sambati, presidente da Boehringer Ingelheim no Brasil, falamos sobre diagnóstico, tratamento e continuidade. A empresa também pesquisa tratamentos para obesidade, interesse que contextualiza a conversa. (Pipeline.)

Andrea destacou a complexidade da obesidade e o cuidado individualizado. Quero investigar, numa próxima discussão, o Direct to Patient no Brasil: quais barreiras uma relação mais direta com o paciente pode reduzir, e com quais responsabilidades.

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Prompt do dia — com o Quati

Para tirar o “é importante salientar” do texto sem tirar o que importa.

Prompt de @AiWithSania · tradução nossa. (Original · Siga no X.)

Atue como um editor profissional de escrita. Reescreva o texto a seguir para que soe natural, humano e conversacional. Remova expressões robóticas, estruturas rígidas e transições artificiais, mantendo intacto o sentido original. Texto: [cole seu texto].

4 de 5 quatis neste teste. Aplicamos a versão em português a um parágrafo da pesquisa. Cortou “É importante salientar” e preservou a hipótese e as duas ressalvas. A nota considera a clareza e a fidelidade neste exemplo.

Compare a saída com o original, sobretudo nos números e no grau de certeza. No contexto da saúde, a revisão médica continua necessária.

E você?

Qual pergunta sobre sua categoria você gostaria que uma IA respondesse com mais cuidado?

Responda aqui — sem pedir nome ou email. Você escolhe se podemos citar um trecho, sem identificar você.

Paulo Crepaldi, behavior designer

Instagram @paulocrepaldi · LinkedIn

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